Del plástico “reutilizable” al greenwashing sofisticado.
Cuando cumplir la ley no significa cumplir su propósito
En 2021 entró en vigor en la Unión Europea la prohibición de comercializar determinados productos de plástico de un solo uso. España incorporó posteriormente estas medidas a través de la Ley 7/2022 de residuos y suelos contaminados para una economía circular.
La intención era clara: reducir la generación de residuos y fomentar alternativas más sostenibles. Entre los productos afectados se encontraban los cubiertos de plástico de un solo uso, incluidas las cucharillas.
Sin embargo, la realidad mostró algo que suele ocurrir con frecuencia cuando una norma deja margen para la interpretación.
Las cucharillas de plástico no desaparecieron de repente del mercado. En muchos casos pasaron a comercializarse como productos reutilizables o de más de un uso. El material seguía siendo prácticamente el mismo y, en numerosas ocasiones, su destino final también. Lo que cambiaba era la categoría bajo la que se vendían.
No se trataba necesariamente de un incumplimiento de la ley. Más bien era un ejemplo de cómo algunas empresas pueden adaptarse a la letra de una norma sin asumir plenamente el cambio de comportamiento que esta pretende impulsar.
Y es precisamente por eso por lo que resulta interesante observar la nueva normativa europea contra el greenwashing.
La nueva batalla contra las afirmaciones ambientales engañosas
La Directiva (UE) 2024/825, cuya aplicación comenzará el 27 de septiembre de 2026, pretende reforzar la protección de los consumidores frente a prácticas comerciales que puedan inducir a error en materia ambiental.
Su objetivo es limitar el uso de afirmaciones genéricas como "ecológico", "verde", "respetuoso con el medio ambiente" o "sostenible" cuando no existan pruebas verificables que las respalden.
Sobre el papel, la medida parece razonable. Durante años hemos visto cómo multitud de productos y servicios utilizaban mensajes ambientales vagos, difíciles de demostrar y, en algunos casos, claramente exagerados.
La cuestión es si la norma conseguirá reducir realmente el greenwashing o si simplemente provocará una evolución de sus formas.
Cómo podría adaptarse el greenwashing
Si la historia nos ha enseñado algo es que las empresas más creativas o, mejor dicho, las que tienen la creatividad desarrollando estrategias a favor del mal, suelen encontrar maneras de moverse dentro de los límites regulatorios.
Por ejemplo:
1. Sustituir palabras prohibidas por mensajes emocionales
En lugar de utilizar términos como "sostenible" o "ecológico", podrían proliferar expresiones mucho más ambiguas:
"Comprometidos con el futuro".
"Construyendo un mundo mejor".
"Impulsando el cambio".
"Pensando en las próximas generaciones".
Mensajes que transmiten una percepción positiva sin realizar ninguna afirmación ambiental concreta que pueda ser objeto de verificación. Aunque, ojo, esto también será perseguido y sancionado.
2. Desplazar el foco del producto hacia la empresa
Las afirmaciones sobre un producto concreto son relativamente fáciles de analizar.
Las narrativas corporativas son otra historia.
Podríamos ver menos mensajes sobre las características ambientales de un producto y más campañas centradas en los valores, compromisos o iniciativas generales de la compañía, donde la evaluación resulta mucho más compleja.
3. Destacar mejoras marginales e ignorar el impacto principal
Imaginemos una empresa que consigue reducir ligeramente el consumo de combustible de un crucero.
La mejora es real y puede ser positiva.
Sin embargo, presentar esa mejora aislada como prueba de una supuesta sostenibilidad global puede generar una percepción muy distinta de la realidad ambiental del conjunto de la actividad.
No sería información falsa. Pero tampoco necesariamente una representación equilibrada.
4. Diseñar narrativas que sugieran sin afirmar
Probablemente este sea el terreno más interesante para los departamentos de marketing.
La normativa puede limitar determinadas expresiones, pero resulta mucho más difícil regular las percepciones.
Fotografías de bosques, colores verdes, referencias a la naturaleza, mensajes inspiradores y asociaciones emocionales pueden transmitir exactamente la misma idea que una afirmación ambiental explícita sin llegar a formularla.
El verdadero reto
Ojalá estas previsiones resulten exageradas.
La lucha contra el greenwashing es necesaria. Los consumidores tienen derecho a recibir información clara, verificable y comparable.
Sin embargo, la experiencia demuestra que una regulación eficaz no consiste únicamente en prohibir determinadas palabras o mensajes.
El verdadero desafío es lograr que las empresas cambien comportamientos, no simplemente vocabulario.
Porque cuando una norma consigue modificar el lenguaje pero no la realidad que hay detrás, el riesgo es doble: el problema persiste y aumenta la percepción de que se regula mucho para obtener pocos resultados.
Y esa es una sensación que ni las empresas ni los consumidores pueden permitirse.